“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

　　“农夫山泉有点甜”

　　这是两句值得被写进文案教学的slogan

　　简单直接，还有点俏皮

　　品牌故事

　　农夫山泉的创始人钟晱晱只读到小学五年级就被迫辍学去做泥瓦匠和木工，恢复高考后因为基础差，考了两次后也只考上了电大，毕业后在《浙江日报》农村部做了5年记者。

　　1988年初，海南设立经济特区，全国涌现海南淘金热，钟睒睒也决心“淘金客”之一。他试办报纸失败后，便转战农业，在海南种起蘑菇来。

　　赚钱心切的钟晱晱没有充分考察，海南的气候早晚湿润，中午却非常干燥，蘑菇刚冒出的嫩芽一个中午就干枯，之后还养过一次对虾，也是以失败告终。

　　种蘑菇养对虾失败后，钟睒睒当过一段时间娃哈哈口服液的代理。一次，钟睒睒和朋友一起吃饭，发现海南当地几乎每桌客人都会点养生汤。了解得知，那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤，很受欢迎。

　　钟睒睒决定：“饭店做养生汤，那我就来做养生丸！”。1993年10月，钟睒睒成立海南养生堂药业有限公司，花8个月时间，研制出“养生堂鱼鳖丸”，正式进军保健品行业。仅用短短一年时间，就把它卖到全国，钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。

　　带着人生第一桶金，钟晱晱杀回潜力巨大的饮料行业。

　　在农夫山泉出生的1996年，瓶装水市场份额第一的桂冠属于娃哈哈。那时候，娃哈哈纯净水销售额为1亿，还在央视投放了广告金曲——《我的眼里只有你》。

　　农夫山泉是如何在已经有行业头部的大环境下存活下来的？1997年6月，农夫山泉率先推出4L装的桶装水，当时市场竞争最激烈的战场是500ml以及18L的桶装水，农夫山泉推出4L的桶装水无疑是错位，避开了领导品牌的刀锋。

　　以怡宝瓶装水规格为例

　　事实证明这招奏效，农夫山泉活了下来。解决了生存问题之后就是要解决如何壮大立足。于是就有了“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语。

　　1998年4月，央视播出了一则“农夫山泉有点甜”的广告，550毫升运动装的农夫山泉迅速在全国铺开。也就在那一年，农夫山泉市场占有率迅速上升为全国第三，逼近娃哈哈。

　　就在纯净水市场格局基本稳定之后，“不安分”的钟晱晱再一次跳出来了。

　　2000年4月24日，钟睒睒对外宣布，农夫山泉不再生产纯净水，转而全部生产天然水。原因是农夫山泉经过实验发现，以城市自来水为水源的纯净水对健康益处不大，只有天然水才是有益的健康水。

　　虽说是调整自家产品的业务方向，但是却动了整个纯净水行业的奶酪，由哇哈哈带头的十几家纯净水企业站出来指责农夫山泉此举是不正当的竞争行为，由此拉开了一场旷日持久的公关战。

　　最后的胜败我们不去评论，但是据说在2000年，农夫山泉市场占有率达到19.63%，成为中国瓶装水第一品牌。

　　此后农夫山泉一路就像开挂一样，几乎快要将和水有关的生意做个遍，推出了各式各样的饮料。从单一瓶装水市场到饮料市场，在实现多元化产品线布局的同时，更实现了品牌升级。 

　　农夫山泉，再也不仅仅只是一瓶水。

　　发展历程

　　1996年 公司前身“新安江养生堂饮用水有限公司成立”，于千岛湖建立第一个生产基地

　　1997年 源自千岛湖的优质水源4L装农夫山泉上市

　　1998年 “农夫山泉有点甜”的广告语伴随550ml运动装在全国迅速铺开

　　1999年  业务转型，从此不再生产纯净水，转而生产天然水。

　　2001年  入选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水。

　　2003年  在长白山发现新水源

　　2004年  情绪饮料“尖叫”上市

　　2005年  建立丹江口水源基地

　　2006年  广东万绿湖成为新水源

　　2009年 “寻源”活动推广，邀请消费者到水源和生产基地实地考察

　　2010年  救助云南旱灾

　　2012年  瓶装水问鼎全国第一

　　2015年  荣获5项国际包装大奖

　　2017年  三大国际会议用水

　　农夫山泉，不光会讲故事，还会讲好故事。持续的挖掘企业内部的故事，不仅更容易苏昭品牌个性化的形象，而且企业二十几年来的积淀都能够源源不断的提供新的故事，不论是寻找水源，还是瓶身包装设计，亦或者是广告宣传片，都让消费者们感受到了农夫山泉的用心。